Наценка – сколько вы добавили к себестоимости, в процентах от себестоимости. Маржа – какая доля цены остается после себестоимости, в процентах от цены. Товар за 1 000 ₽, проданный за 2 000 ₽, – это наценка 100%, но маржа только 50%. Путаница между ними – частая причина убыточных цен: предприниматель думает, что «зарабатывает 100%», а после скидок, списаний и комиссий у него остается 10–15%.
Коротко
- Наценка = (цена − себестоимость) / себестоимость × 100%.
- Маржа = (цена − себестоимость) / цена × 100%.
- Маржа всегда меньше наценки и не может быть больше 100%.
- Скидки, комиссии и налог с выручки считаются от цены – сравнивайте их с маржой, а не с наценкой.
- В бизнес-плане себестоимость задают в % от выручки – это 100% минус маржа.
Формулы и пересчет
| Показатель | Формула | Пример: себестоимость 1 000 ₽, цена 1 500 ₽ |
|---|---|---|
| Наценка | (Ц − С) / С | 500 / 1 000 = 50% |
| Маржа | (Ц − С) / Ц | 500 / 1 500 = 33,3% |
| Маржа из наценки | Н / (1 + Н) | 0,5 / 1,5 = 33,3% |
| Наценка из маржи | М / (1 − М) | 0,333 / 0,667 = 50% |
| Цена из себестоимости и маржи | С / (1 − М) | 1 000 / 0,667 = 1 500 ₽ |
| Наценка, % | Маржа, % |
|---|---|
| 20 | 16,7 |
| 30 | 23,1 |
| 50 | 33,3 |
| 100 | 50,0 |
| 150 | 60,0 |
| 200 | 66,7 |
| 300 | 75,0 |
Пример 1: цветочный магазин
Закупка цветов и упаковки на букет: 1 500 ₽. Цена: 3 750 ₽. Наценка 150%, маржа 60%.
Списания: часть цветов вянет до продажи. При списаниях 18% закупки реальная себестоимость проданного букета – 1 500 / (1 − 0,18) = 1 829 ₽.
Скидка 10% постоянным клиентам: цена 3 375 ₽.
Эквайринг 2%: 68 ₽.
Остается: 3 375 − 1 829 − 68 = 1 478 ₽, это 43,8% от цены вместо «150%».
Из этих 43,8% нужно оплатить аренду, флориста, рекламу и налог.
Пример 2: товар на маркетплейсе
На маркетплейсе большинство расходов – в процентах от цены, поэтому наценка вводит в заблуждение сильнее всего.
| Статья на единицу | Сумма, ₽ | % от цены |
|---|---|---|
| Цена продажи | 1 500 | 100% |
| Закупка и доставка до склада | 500 | 33,3% |
| Комиссия маркетплейса (закладываем 25%) | 375 | 25,0% |
| Логистика до покупателя и возвраты | 120 | 8,0% |
| Реклама внутри площадки | 150 | 10,0% |
| Налог УСН 6% | 90 | 6,0% |
| Остается на единицу | 265 | 17,7% |
Наценка на закупку – 200%, а до владельца доходит 17,7% цены, из которых еще нужно оплатить упаковку, фото, хранение и свое время. Полный расчет с первой партией и оборачиваемостью – в нашем готовом бизнес-плане продаж на Wildberries и Ozon.
Ошибки при расчете цены
- Скидки и акции считаются от цены и уменьшают маржу, а не наценку
- Списания, бой, просрочка включены в себестоимость
- Комиссии маркетплейса, агрегатора, эквайринга – от цены
- Налог на УСН «доходы» – от цены
- НДС 5% на УСН при доходе больше 20 млн ₽ – тоже от цены
Скидка 20% при марже 33% (наценка 50%) уменьшает прибыль с единицы на 60%: было 500 ₽ с товара за 1 500 ₽, стало 200 ₽. Чтобы заработать столько же, нужно продать в 2,5 раза больше. Проверяйте акции на марже, а не на ощущениях.
Маржа в бизнес-плане
В финансовой модели удобнее задавать не наценку, а себестоимость в процентах от выручки (это 100% − маржа). Тогда выручка, переменные расходы и точка безубыточности считаются одной формулой. Как из маржи получается точка безубыточности – в статье точка безубыточности: формула и расчет.
| Ниша | Типичная себестоимость, % от цены | Маржа, % |
|---|---|---|
| Кофейня (напитки) | 25–30 | 70–75 |
| Кондитерская на заказ | 35–40 | 60–65 |
| Цветочный магазин (с учетом списаний) | 45–55 | 45–55 |
| Продуктовый магазин у дома | 75–80 | 20–25 |
| Маркетплейс (только закупка) | 30–40 | 60–70 до комиссий |
Это ориентиры по нашей практике расчетов, конкретные цифры зависят от поставщиков и цен.
Частые вопросы
Что больше – наценка или маржа?
Наценка всегда больше маржи при одинаковых цене и себестоимости, потому что делится на меньшую величину.
Может ли маржа быть больше 100%?
Нет. Наценка – может (например, 300%), маржа – никогда.
Какую наценку ставить?
Цену определяет рынок: сравните с конкурентами, затем проверьте, что маржи хватает на постоянные расходы при реальном объеме продаж.
Что такое валовая маржа?
Выручка минус себестоимость проданного товара. Это то же, что маржа в этой статье, в рублях.
Как маржа связана с прибылью?
Прибыль = маржа в рублях − постоянные расходы − налоги.
Нужно ли учитывать НДС?
Если вы платите НДС, считайте маржу от цены без НДС.
Что сделать дальше
Возьмите 5 самых продаваемых позиций и посчитайте их маржу с учетом скидок, списаний и комиссий. Если какая-то позиция дает меньше 15% – это кандидат на повышение цены или вывод из ассортимента. Маржу по каждому продукту и ее влияние на прибыль по месяцам мы считаем в финансовой модели.
Источники
- Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов № ВК 477 – доходы, затраты, денежные потоки проекта; проверено 01.11.2026
- Налоговый кодекс РФ, гл. 26.2 – налог УСН от выручки, НДС на УСН; проверено 01.11.2026
- Готовый бизнес-план «Продажи на Wildberries и Ozon» («Бизнес Проект», 2026) – структура расходов на единицу товара; проверено 01.11.2026
Разберем задачу на бесплатной консультации и назовем стоимость бизнес-плана.
