Начать продавать на Wildberries можно с бюджетом от 200–300 тыс. ₽: регистрация ИП на УСН 6%, выбор товара, закупка первой партии на 300–500 единиц, фото и карточка, стартовая реклама. Главное – посчитать юнит-экономику до закупки: из цены товара вычитаются комиссия маркетплейса, логистика с учетом невыкупов, хранение, реклама, налог и закупочная цена с доставкой. Если на единицу остается меньше 15% цены, товар брать не стоит – любое падение цены или рост рекламы уведут его в минус. Самозанятые могут продавать на маркетплейсе только товары собственного производства; для перепродажи нужен ИП или ООО.
Коротко
- Перепродажа – только ИП или ООО. Самозанятый может продавать то, что сделал сам.
- УСН 6% «доходы» платится со всей суммы продаж, а не с того, что перечислил маркетплейс. Для товаров с низкой маржой сравните с УСН 15%.
- Комиссия и логистика зависят от категории и габаритов, тарифы меняются несколько раз в год – смотрите их в кабинете продавца до закупки.
- Невыкупы стоят денег: обратная логистика оплачивается продавцом.
- Многие категории подлежат маркировке «Честный знак» – без кодов товар не примут.
Шаг 1. Оформление
| Вариант | Можно ли перепродавать | Налог | Когда подходит |
|---|---|---|---|
| Самозанятый | нет, только свое производство | 4–6% | изделия ручной работы, свечи, вязание, выпечка (с ограничениями) |
| ИП на УСН 6% | да | 6% с продаж | маржа товара высокая, расходов мало |
| ИП на УСН 15% | да | 15% с прибыли, минимум 1% с выручки | маржа ниже 30–40% |
| ООО | да | как у ИП | партнеры, крупные объемы, инвесторы |
На УСН «доходы» доходом считается цена, которую заплатил покупатель (за вычетом скидок продавца), а не сумма к перечислению после комиссий. Это частая ошибка новичков: налог считают с выплаты и получают доначисления. С 2026 года при доходе свыше 20 млн ₽ в год появляется НДС – подробно в статье НДС на УСН.
Шаг 2. Выбор товара
| Критерий | Хорошо | Плохо |
|---|---|---|
| Цена продажи | 800–3 000 ₽ | до 300 ₽ – логистика съедает маржу |
| Наценка к закупке | в 3–4 раза | меньше 2,5 раза |
| Габариты и вес | компактный, легкий | крупный, хрупкий |
| Процент выкупа | 85–95% | одежда и обувь с примеркой – 30–60% |
| Конкуренция | 20–50 продавцов, есть слабые карточки | сотни продавцов, лидеры с тысячами отзывов |
| Сезонность | ровный спрос или понятный пик | товар на 1 месяц в году |
| Маркировка, сертификаты | не нужны или понятны | сложная сертификация, ограничения |
Для анализа ниши используют сервисы аналитики маркетплейсов: они показывают выручку конкурентов, число продаж и динамику цен. Пробный месяц обычно стоит 1–5 тыс. ₽ и окупается одной несделанной ошибкой.
Шаг 3. Юнит-экономика: сколько остается с одной продажи
Цена продажи после скидок – 1 290 ₽. Закупка у производителя с доставкой до вашего склада – 320 ₽, упаковка и маркировочные стикеры – 25 ₽, доставка до склада маркетплейса – 15 ₽.
Комиссия категории – закладываем 28%: 1 290 × 28% = 361 ₽.
Логистика к покупателю – 90 ₽ за единицу. Процент выкупа – 85%: на каждые 100 заказов 15 возвращаются, и за них платится логистика туда и обратно (90 + 50 ₽). На одну выкупленную единицу: 90 + 15/85 × 140 ≈ 115 ₽.
Хранение – около 10 ₽ на единицу проданного товара при обороте 1–1,5 месяца.
Реклама внутри маркетплейса – 10% цены: 129 ₽.
Налог 6% с цены – 77 ₽.
Прибыль на единицу: 1 290 − 361 − 115 − 10 − 129 − 77 − 320 − 25 − 15 = 238 ₽, или 18% цены.
| Статья на 1 единицу | ₽ | % цены |
|---|---|---|
| Цена продажи | 1 290 | 100% |
| Комиссия маркетплейса | 361 | 28% |
| Логистика с учетом невыкупов | 115 | 9% |
| Хранение | 10 | 1% |
| Реклама | 129 | 10% |
| Налог УСН 6% | 77 | 6% |
| Закупка, упаковка, доставка на склад | 360 | 28% |
| Прибыль | 238 | 18% |
Видно, что закупка – лишь 28% цены, а 54% забирают маркетплейс, реклама и налог. Поэтому товар, который «в Китае стоит 100 ₽, а продается за 500 ₽», чаще всего убыточен: при цене 500 ₽ одна логистика с невыкупами – почти четверть цены.
Насколько устойчива прибыль: стресс-тест единицы
Цифры маркетплейса меняются постоянно: конкуренты снижают цены, растет ставка рекламы, меняются тарифы. Прежде чем закупать, проверьте, что будет с прибылью на единицу при неблагоприятных изменениях.
| Сценарий | Что меняется | Прибыль на единицу | % цены |
|---|---|---|---|
| Базовый | – | 238 ₽ | 18% |
| Цена снизилась на 10% | 1 161 ₽: комиссия, реклама и налог тоже ниже | 165 ₽ | 14% |
| Реклама выросла до 15% цены | +64,5 ₽ расходов | 174 ₽ | 13% |
| Комиссия выросла на 5 п.п. | +64,5 ₽ расходов | 174 ₽ | 13% |
| Выкуп упал до 70% | логистика 90 + 30/70 × 140 = 150 ₽ | 203 ₽ | 16% |
| Цена −10% и реклама 15% одновременно | около 107 ₽ | 9% |
Товар выдерживает любое одно ухудшение, но два сразу опускают прибыль ниже 10% цены – это уже зона, где одна неудачная поставка или возврат партии съедает месяц работы. Поэтому порог 15% в базовом сценарии – не перестраховка, а запас прочности.
Шаг 5. Карточка и первые продажи
Карточка товара – это ваш продавец. Покупатель видит ее на маленьком экране телефона за 2–3 секунды, поэтому решают главное фото, цена, рейтинг и число отзывов. На старте у новой карточки нет отзывов, и ее приходится продвигать рекламой внутри маркетплейса: ставки в поиске и в карточках конкурентов. Первые 20–30 отзывов обычно появляются за 3–6 недель при нормальном качестве товара.
- Главное фото | товар крупно, на чистом фоне, понятно назначение
- 5–8 дополнительных фото | размеры, детали, в интерьере, комплектация
- Короткое видео | повышает конверсию в заказ
- Название и характеристики | с ключевыми словами, по которым ищут товар
- Описание | ответы на вопросы из отзывов конкурентов
- Ответы на вопросы и отзывы | в течение суток
Шаг 4. Первая партия и бюджет старта
| Статья | Сумма, ₽ |
|---|---|
| Первая партия: 500 шт. × 360 ₽ | 180 000 |
| Образцы от 3 поставщиков | 10 000 |
| Фото, инфографика, видео для карточки | 25 000 |
| Реклама на старт | 40 000 |
| Резерв на вторую закупку и непредвиденное | 45 000 |
| Итого | 300 000 |
Продажи на старте растут постепенно: карточке нужны отзывы и позиции в поиске. Закладываем 120 продаж в 1-й месяц, 250 во 2-й, 350 – с 3-го. Первая партия из 500 штук закончится в начале 3-го месяца, а вторую нужно заказать заранее, с учетом срока производства и доставки – иначе карточка «выпадет» из поиска, когда товар закончится.
При 350 продажах в месяц прибыль – 350 × 238 = 83 300 ₽. Минус сервисы аналитики и бухгалтерия около 5 000 ₽ – 78 300 ₽ в месяц. Взносы ИП за себя (около 4 800 ₽ в месяц) уменьшают налог, поэтому отдельно их не вычитаем.
Деньги от маркетплейса приходят еженедельно, но в товаре на складе и в пути постоянно «заморожено» 1,5–2 месяца продаж. При 350 продажах в месяц это 350 × 360 × 2 = 252 000 ₽. Рост продаж требует роста оборотных денег – это главная причина кассовых разрывов у селлеров. Как это отследить, разобрано в статье ДДС в бизнес-плане.
Что делать, если цифры не сходятся
| Проблема | Что можно сделать |
|---|---|
| Прибыль на единицу меньше 15% | поднять цену и усилить карточку, найти поставщика дешевле, продавать комплектом |
| Низкий процент выкупа | точнее описать размеры и материалы, добавить видео, проверить качество |
| Реклама больше 15% цены | работать над конверсией карточки: фото, отзывы, ответы на вопросы |
| Логистика дорогая | уменьшить упаковку, поставлять на склады ближе к покупателям |
| Деньги закончились на второй закупке | пересчитать оборот, брать меньшие партии чаще, искать отсрочку у поставщика |
Частые ошибки
| Ошибка | Чем грозит | Как правильно |
|---|---|---|
| Закупить товар до расчета юнит-экономики | склад неликвида | считать до закупки, проверить тарифы категории |
| Считать налог с выплаты маркетплейса | доначисление налога и пени | УСН 6% – с цены продажи покупателю |
| Не учитывать невыкупы | прибыль завышена на 5–15% | логистика туда и обратно на процент невыкупа |
| Большая первая партия «чтобы дешевле» | деньги заморожены, товар может не пойти | тест на 200–500 единиц |
| Продавать без маркировки товар из перечня | штрафы, блокировка | проверить перечень «Честного знака» |
| Самозанятый перепродает товар | потеря права на НПД, налоги по другому режиму | ИП для перепродажи |
| Нет резерва на вторую закупку | карточка выпадает из поиска | планировать поставки заранее |
Частые вопросы
Сколько денег нужно, чтобы начать на Wildberries?
Минимально – 100–150 тыс. ₽ на тест небольшой партии. Комфортно – 300 тыс. ₽ с фото, рекламой и резервом на вторую закупку.
Что выгоднее: FBO или FBS?
FBO – товар на складе маркетплейса, быстрая доставка и выше позиции в поиске. FBS – товар у вас, вы сами привозите заказы; подходит для крупногабарита и тестов. Новичкам с компактным товаром обычно удобнее FBO.
Какой налоговый режим выбрать?
УСН 6%, если прибыль на единицу высокая. Если закупка и расходы больше 60% цены – сравните с УСН 15%. Подробнее – УСН 6% или 15%.
Можно ли продавать на маркетплейсе на соцконтракт?
Да, в ряде регионов соцконтракт выдают на открытие ИП с торговлей на маркетплейсах. Но перепродажа требует ИП, а не самозанятости.
Нужна ли касса?
Чеки покупателям выбивает маркетплейс как агент. Своя касса нужна, если вы продаете еще и напрямую.
Когда товар начнет приносить прибыль?
Обычно со 2–3-го месяца, когда у карточки появляются отзывы и снижается доля рекламы. Первый месяц часто уходит в ноль из-за рекламы на старте.
Стоит ли сразу выходить на Ozon и другие площадки?
Сначала лучше отработать одну площадку: разобраться с карточкой, поставками и рекламой. Когда товар стабильно продается и юнит-экономика подтвердилась на реальных цифрах, выход на вторую площадку дает прирост продаж на 20–50% почти без новых вложений в ассортимент – но нужно больше товара в обороте и учет остатков по двум складам.
Как понять, что товар не пошел?
Если за 6–8 недель при нормальной рекламе карточка не выходит хотя бы на 3–5 заказов в день, а конверсия из просмотра в корзину ниже, чем у конкурентов, – проблема в товаре, цене или карточке. Распродайте остаток со скидкой и переходите к следующему товару из списка: тест на небольшой партии для этого и нужен.
Что сделать дальше
- Выберите 3–5 товаров и посчитайте юнит-экономику каждого по таблице выше с актуальными тарифами своей категории.
- Закажите образцы у 2–3 поставщиков и проверьте качество.
- Посчитайте бюджет первой партии с резервом на вторую закупку.
Подробный расчет с финмоделью – в готовом бизнес-плане продаж на маркетплейсах. Юнит-экономику, оборот и ДДС на год вперед соберем в финансовой модели.
Источники
- Федеральный закон от 27.11.2018 № 422-ФЗ, ст. 4, 6 – запрет перепродажи для самозанятых; проверено 01.11.2026
- НК РФ, ст. 346.15, 346.17 – доходы на УСН и дата их признания; проверено 01.11.2026
- Честный знак: перечень товаров, подлежащих маркировке – проверено 01.11.2026
- Wildberries для продавцов – тарифы комиссии и логистики по категориям (смотреть в кабинете); проверено 01.11.2026
Разберем задачу на бесплатной консультации и назовем стоимость бизнес-плана.
